近日，国货彩妆品牌橘朵曾入驻的两家北京屈臣氏线下店，均已下架了橘朵的全线产品。橘朵与屈臣氏的“一拍两散”难以定论孰是孰非。但橘朵在后起之秀们的追赶下，边缘化的势头已逐渐显露。业内人士指出，现阶段，国货彩妆尚没有绝对优势的头部品牌，作为较早一批兴起的品牌，橘朵应积极参与多种细分化妆品领域发展，拥抱大美妆市场并成为国货彩妆行业头部巨头。
线下销售有冷有热
北京商报记者走访北京朝阳大悦城屈臣氏看到，曾经属于国货彩妆品牌橘朵的位置现已被更换为另一国货品牌Colorkey。屈臣氏柜员解释称，“橘朵卖得不好，产品线也比较单一，没人买肯定就得换”。
无独有偶，北京房山奥特莱斯屈臣氏门店中，橘朵也面临了相同境遇。奥特莱斯店屈臣氏工作人给出了相同的说法：“橘朵线下早就没有了，销量不好，但是可以在线上购买。”
2019年6月，橘朵与屈臣氏牵手时曾引来多方关注，入驻近20家屈臣氏线下门店。其中北京分别入驻了朝阳大悦城店以及房山奥特莱斯店，一时间引发不少消费者关注。从进驻至今的短短两年时间，橘朵的屈臣氏线下之旅就结束了。对于撤出屈臣氏线下的原因等问题，截至发稿，屈臣氏品牌方暂未回应。
橘朵相关负责人则表示，过去几年橘朵品牌持续盈利，且一直保持每年销售额双位数增长，预计今年集团销售额在10亿人民币以上。对于品牌撤离屈臣氏以及未来的线下布局，对方并未给出答复。
对于屈臣氏与橘朵“分手”，独立经济学家王赤坤表示，屈臣氏线下下架橘朵，主要原因在于前者的客群和橘朵存在较大的差异。
他进一步解释称，屈臣氏的主要客户群体是18-25岁的大学生和职场新人，这些群体崇尚自由。屈臣氏店员往往采用碎嘴式、压迫式的推销，让年轻消费群体有“夺命”且窒息的客户体验，也导致这些消费群体绕行。
“橘朵主要客群也是学生党或初入社会的消费者，这些三过屈臣氏而不入的消费者根本无法体验并消费屈臣氏货架上的橘朵，更多的橘朵消费者去各种线上店购物。线下店卖不动，屈臣氏只能下架橘朵。”
北京商报记者多路走访发现，单从线下情况来看，橘朵只与屈臣氏的磨合出现了不适应。2020年4月，橘朵入驻了美妆集合店WOW COLOR。北京商报记者在朝阳大悦城WOW COLOR看到，橘朵品牌仍然在售，且据销售人员称，橘朵属于比较大众的品牌，卖得还可以，基本在WOW COLOR内都有售。此外，橘朵开设于朝阳区龙湖长楹天街的线下店仍在正常营业。
流露上市意图
“橘朵从屈臣氏这样一个美妆集合店下架也有可能是因为品牌方自身受到外资进入的影响，有大幅亏损等原因造成的。此前也有不少国产护肤品牌均在被外资收购之后，逐渐消失于市场之中。”经济学家宋清辉对于橘朵撤离屈臣氏给出了不同的观点。
借着国货定位一炮而红的橘朵，在今年7月被质疑变成了外资品牌。据国家企业信用信息公示系统显示，橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司已由泛大西洋资本100%持股。彼时，“国货美妆品牌橘朵成为纯外资品牌”的话题冲上微博热搜。
对此橘朵回应是相关人士不实猜测。近日，据天眼查APP显示，泛大西洋资本现仅占股10%，其他90%股份均由橘宜控股香港有限公司持股。
针对以上持股比例变化的情况，香颂资本董事沈萌分析称，此前橘朵曾被外资100%控股并非要将自己卖给外资企业，更有可能是谋求香港上市的一系列操作。“橘朵原来是内资企业，要去香港以红筹架构(境外企业)上市，就需要先通过境外资本全资收购变为纯外资才能实现。而泛大西洋资本就是提供这个境外收购资金的机构，之后再由原股东的境外平台向其回购。”
橘朵持股人、持股比例的变化或许透露的是其想要谋求上市的意图，但作为一个新兴国货品牌，上市的路途实则并非易事。“虽然香港上市的门槛较低，但是如果业绩没有明显的成长性，那后期的交投状况和股价也会承受很大压力。”因此，若想在香港上市并有良好结果，仍需要加大营销和研发投入，夯实增长基础、拉长增长周期，沈萌认为。
国货彩妆上市的不易，从有着“国货之光”之称的完美日记就可窥见一斑。今年3月，据完美日记母公司逸仙电商发布的首份财报显示，营收大幅增长的同时，公司的利润却没有实现大幅增长，反而加剧亏损，基于美国通用会计准则下的净亏损高达15.31亿元。
未有绝对优势
“在行业内头部尚未形成的情况下，作为较早一批兴起的品牌，橘朵应积极参与多种细分化妆品领域发展，加大投融资，谋取行业战略融资，力争在资本、供应链、市场等战略布局，拥抱大美妆市场并成为国货彩妆行业头部品牌。”王赤坤表示。
或许橘朵有着走向资本市场的野心，但未来的发展还需实力奠基。近年来，国货彩妆品牌如雨后春笋般出现，前有完美日记、花西子等冲出重围，后有薇诺娜、玉泽等崭露头角。曾凭借眼影“出圈”的橘朵，却再无让消费者口耳相传的明星产品。
2018年，橘朵天猫官方旗舰店上线，同年“双11”销量便破千万。如今在各大国货品牌的光环下，橘朵似乎逐渐被边缘化。据2020年一季度天猫彩妆品牌销售榜单数据显示，国产彩妆品牌完美日记、花西子表现优异，3月排名第一、第二，而橘朵则排在了第19位。2021年“6·18”的销量榜中，花西子、完美日记、Colorkey均上榜，分别位列第一、三、四名，而橘朵未挤入前十。
橘朵所在的国货美妆赛道，正变得越来越繁华，当然也意味着竞争也越发激烈。国家药监局发布的2020年《药品监督管理统计年度报告》显示，截至2020年底，全国共有化妆品生产企业5447家，比上一年增加387家，同比增长7.65%。国货美妆的赛道逐渐开始拥挤，但尚未形成定局。
据CC数据发布的《2021年上半年美妆行业社媒营销报告》显示，在社媒表现“TOP10”品牌中，珀莱雅、完美日记、花西子和Colorkey均位列前十，而橘朵却并未上榜，在销量、内容量、互动量等核心指标上都未呈现优势。
“作为较早一批兴起的品牌，橘朵仍旧面临着后起之秀的剧烈竞争，未来应持续在产品研发创新方面下功夫，提高产品的附加值和性价比，扩大其影响力和知名度。”宋清辉认为。
王赤坤则认为，当下国货彩妆品牌正在不断崛起，将来的国货市场将会出现激烈竞争。虽然如此，国货彩妆仍没有绝对优势的头部品牌。“行业市场处于增量市场，门槛初步建立，市场处于卖方市场，品牌方拥有定价权，毛利较高。国货彩妆品牌在竞争格局尚不激烈的情况下，整体处于蓝海市场。”